“谣言”风暴中的加多宝 上百网络媒体转发“加多宝破灭”(2)

　　加多宝为何频频“被黑”？凉茶行业的真实情况如何呢？食品饮料战略定位专家徐雄俊表示，今年凉茶行业的销售规模增速会迅速放缓，预计只有10%左右。据他介绍，2012年至2014年，凉茶行业保持年均50%至100%的高速增长。然而随着近年来整个饮料市场业绩普遍下滑，凉茶行业的增速也随之放缓。

　　以王老吉公司为例，2013年到2015年，王老吉大健康公司实现净利润分别为2.27亿元、3.40亿元和3.90亿元，对应的增幅分别为632.26%、49.78%和14.70%。其利润增速迅速放缓。加多宝虽然并非上市公司，但根据加多宝自行公布的数据，其2012年销售收入超过200亿元，此后每年保持20%到30%的增速。不过有加多宝的人士表示，去年加多宝的销量也只有260亿元左右，30%的增速早已不存在。

　　根据中国食品工业协会发布的2015年度饮料行业整体运行报告，2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，加多宝品牌凉茶市场份额52.1%。2016年，加多宝销售稳步增长，预计在260亿左右。据此数据，加多宝销量的大幅增加不再。

　　徐雄俊表示，对于王老吉和加多宝来说，凉茶行业的巅峰都已经过去，不过与碳酸饮料等产品相比，凉茶市场的发展情况并不悲观。

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　　加多宝想要什么样的转型？

　　虽然加多宝声称网络上的文章多是谣言，但加多宝集团正在谋求转型是不争的事实。在凉茶市场整体增速放缓、加多宝在与王老吉的对决中连续输掉多场官司的情况下，加多宝也想在降低成本的同时扩展渠道、增加效率。据悉，加多宝目前正在调整架构，向一线市场倾斜，同时更注重年轻消费者和互联网渠道的发展。

　　在降低成本方面，加多宝表示，公司从2015年就对内部组织架构进行了大幅度改革，实施扁平化管理。其中，营销改革幅度最大，成立了以销售公司为管理核心的组织机构，直接向事业部汇报，此举更高效，能适应市场的快速反应。这样集团总部的管理压力骤减，所以总部更多的员工向一线市场倾斜，实质是加大了对一线的投入。可以看出，这是一家传统结构的企业顺应移动互联网时代而进行的“瘦身”、增效的阵痛决定。

　　在拓展渠道方面，加多宝正在向年轻化、互联网化进行转型。根据数字100等研究机构调研结果，80后、90后年轻消费群体日益成为凉茶消费的主力军，同时在食品饮料行业，追求消费升级、品质生活的趋势越来越明显，加多宝认为这对于主打健康和预防上火的凉茶饮品是重大利好。为了争取年轻消费群体，顺应互联网时代发展，加多宝也加大了电商渠道的推广力度。数字显示，2016年电商渠道整体成长83%，其中京东平台成长81%，天猫成长210%。加多宝提供的数据显示，在京东平台上，加多宝年累计排饮料第一名，在天猫排第二名（第一名是可口可乐），加多宝的转型初见成效。

　　从广东的一家街边店铺，做到目前几百亿的市场规模，不可否认在凉茶的“走红”过程中，加多宝扮演了重要作用。不过，在如今饮料行业整体的困境中，加多宝的转型能否带来质的变化，还要时间证明。

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　　凉茶行业广告投放减少

　　虽说凉茶的发展无需悲观，然而大众显而易见的是，加多宝的确没有之前高调了，在广告投放方面一直处于近乎激进模式的加多宝在今年似乎没怎么抛头露面。同时王老吉的财报也显示，王老吉在广告投入方面的费用也明显减少。

　　此前，加多宝曾连续四年冠名浙江卫视的《中国好声音》栏目，成为了营销界冠名商和节目双赢的经典案例。不过，从今年开始，不仅《中国好声音》陷入版权纠纷，最终被迫改名，加多宝也停止了对其冠名。

　　从2012年到2015年，加多宝对好声音的赞助费逐年攀升，从第一季的6000万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿，2015年，加多宝为冠名好声音拿出了3个亿。这笔巨额的赞助费也被业界所探讨，“加多宝的3个亿花得到底值不值？”2016年，加多宝进行品牌调整，将目光对准年轻人群体，重视线上销售渠道，最终终止了对好声音的冠名。

　　除了《中国好声音》，加多宝还曾冠名央视五套的《GO巴西GOAL》、云南卫视的《士兵突击》、北京卫视的《最美和声》、央视五套的《豪门盛宴》、央视一套的《开讲啦》、凤凰卫视的《铿锵三人行》等多个节目。徐雄俊表示：“广告宣传一直是加多宝比较重头的费用支出，几乎是全力投入，仅2012年就有大约50亿元，2013年、2014年加起来也有大约50亿元左右。”

　　不过，今年加多宝明显减少了在电视台、网络等渠道的广告投入。根据艾瑞咨询对食品饮料品牌网络广告投放排行的数据，加多宝从2012年至2014年一直保持单月网络广告投入食品饮料行业的前10位，到2016年已经完全从榜单中消失。

　　同时，王老吉的广告宣传费用也明显减少。根据财报，2011年其广告宣传费仅3亿元，2012年这一费用达到5.47亿元，同比增长176.26%，2013年该费用高达13.12亿元，同比增长139.85%。而2014年和2015年，该费用分别为9.45亿元和10.95亿元，相比2013年来说都有不小幅度的下调。（温婧）