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真崛起还是假高潮?从用户发展看微博第二春

2016-11-22 16:04:32     来源:新浪

真崛起还是假高潮?从用户发展看微博第二春

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文/科技大力哥

今日早间,微博发布了最新一季度财报,业绩再次超出华尔街分析师预期。这家今年重新登上巅峰的公司,近期可谓是出尽了风头,无论是女排、王宝强还是张靓颖,再到10月份的“V影响力峰会”,都受到行业乃至全社会的高度关注。

另外一方面,微博今年不仅股价大涨,从2月份最低的12美元一度攀升至55美元高点,市值甚至一度超越Twitter,连续8个季度盈利之后,其一度遭人诟病的商业化难题,也得到了彻底解决。

种种迹象似乎都在告诉大家,微博这个国内唯一的社交媒体平台,在经历了一夜爆红、微博大战、业界唱衰之后,再次迎来了第二春。但是真正的崛起并不是媒体的炒作,而是要看沉甸甸的用户数据,通过微博刚刚发布的财报,我们就可以看出这家公司是否真的实现了二次崛起。

微博的用户规模与展望

根据财报披露的数据,2016年第三季度,微博月活跃用户达2.97亿,较去年同期增长34%,环比上季度净增1500万。实际上自2014年微博上市以来,10个季度的月活跃用户增长一直保持在30%以上,如图所示:

真崛起还是假高潮?从用户发展看微博第二春

从图中我们能看出几个信息,首先,无论是月活还是日活,微博的活跃用户数一直保持着稳健的增长,这与很多人对这家公司的认知并不相同。其次,如果未来两至三年微博的活跃用户增长依然能够保持在30%的增幅,那么会是什么样的情况呢?到2017年Q4,微博月活跃用户数将达4亿,2018年Q4达到5亿。

这一用户增长是符合微博自身预测以及国际投行预期的。在刚刚结束的V影响力峰会上,微博CEO王高飞就表示,微博将在未来3年内,月活用户数达到5亿,而摩根士丹利今年针对微博发布的一项报告也预测,在2017年内,微博的月活用户将达4亿。

摩根士丹利在报告中提供了这样的公式:以国际市场经验来看,区域内领先的社交媒体与社交网络之间,用户数之比大概是1:2,在国内则对应着微博与微信,而目前微信用户已超过8亿,即使其在未来两年内不再增长,微博的理论活跃用户数也应达到4亿。

微博新用户从哪来?

在2013-2014年,尽管大家都觉得微博不行了,但是它依然保持着增长,这有相当一部分程度受益于当时移动互联网逐渐普及的大环境,可以说是微博的移动化战略起了效果。而在随后,渠道下沉战略帮助微博获取了更多年轻用户和三四线城市的用户。

纵观微博这几年的发展,在吸引新用户方面做了很多文章:

首先,移动互联网红利最直接的受益方是智能手机厂商,而微博与几乎所有国产智能手机厂商都有着密切的合作。用户购买手机之后通常会发现,其预装的必备应用中,一定会有微博,这一方面是体现了微博在移动应用市场的地位,另一方面,手机厂商通过微博可以打造品牌,聚拢粉丝,实现其自身的营销目的,是一步双赢的棋局。

同理,微博与电视台,尤其是一些地方性电视台的合作也越发多起来,尤其是综艺栏目几乎都会在开场和结束的时候宣传自己的微博,通过微博渠道与粉丝互动。而微博互动也越来越多地影响到电视的内容,例如5月的《跑男》,其撕名牌环节是通过微博网友票选来决定的,极大增强了节目的互动性,被视为当期节目的最大亮点。

最为重要的,微博还推出了向三四线城市下沉的战略,当一二线城市用户不再高速增长之时,微博要继续保持用户增长就需要争取更为广大的三四线人群。为此,微博推出了同城频道,鼓励内容的本地化生产,提升对当地用户的吸引力。在与手机厂商的合作中,还针对小白人群推出简单版,先向用户推荐内容,用户如需要互动时再进行注册。

微博方面曾经公开表示,虽然三线、四线城市用户增长很快,但在渗透率上相比一线、二线城市仍有较大差距,所以微博用户增长还有很大空间。当用户累积到一定规模,会形成更大的网络效应,继续推动用户规模增长。

微博如何留住用户?

在用户规模不断增长的同时,如何能够留住用户,提升用户的活跃度以及使用时长,已经成为微博必须思考的问题。微博用的方法,则是提升头部用户的内容质量,以提升用户体验。

早在微博诞生之时,大V就是微博的中坚力量,只不过当时的大V人群以时政、新闻类为主。而时至今日,尽管微博上的大V已经不计其数,覆盖的行业也越来越多,但实时信息属性从未减弱。回顾第三季度,王宝强离婚、秦凯求婚等事件都是通过微博第一时间通过微博引爆,奥运期间,一共有295名运动员在微博发声,80%的中国运动员和90%以上的中国夺得奖牌的运动员都开通了微博。

除了保持实时信息网络的特征外,微博还对最广泛的兴趣维度内容做了开发、运营和推荐。尤其是对很多二三四线用户而言,通过当地媒体和线下渠道很难找到自己感兴趣的垂直领域内容,也难以寻觅与自己兴趣相关的人群或组织,微博对他们而言就是很重要的兴趣内容消费平台。据官方在V影响力峰会上披露的数据,目前微博已经开放运营55个垂直领域,其中45个月阅读量超过10亿,18个超过100亿。

微博方面曾多次在公开场合表示,微博自己不做内容,也不做一些偏重的服务,而通过与内容机构的合作,微博拥有中国互联网最为全面和优质的内容。

在过去的几年里,微博不断升级内容的呈现模式,从简单的图文到九图,再到短视频、移动直播,如今的微博已经为一个拥有“Twitter+Instagram+YouTube”产品形态的全媒体社交平台,成为诸多传统媒体转型的主要阵地。

在新崛起的视频和直播领域,与微博合作的MCN机构已达326家,覆盖近4000个账号,源源不断地向微博输送内容,并形成了更大的生态系统。

技术手段推动未来用户增长

除了对内容质量的提升,技术优化也是微博的一大发力点。微博CEO王高飞提到,2016年微博的核心策略是扩展并优化信息流产品体验,引入更多的算法排序策略。

近几天,微博大V@纯银 的一篇《视奸渣浪的feed流算法》,透彻地讲述了微博信息流算法的变革,以及用户体验提升的效果。而第三季度,微博再次对信息流算法做出改革,除原有的关系信息流之外,测试引入了兴趣信息流的内容,与二季度相比,新兴趣信息流的刷新用户规模和刷新量都有超过100%的增长。

此外,王高飞在财报的电话会议中还谈到了“机器学习”,也就是说,未来微博将针对用户的阅读兴趣,为用户推荐更多的内容,而不是仅仅局限于用户所关注的账号,在信息量的呈现上将有大幅的提升。

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