天图资本的董事总经理潘攀表示，自己投资的奈雪の茶相比一般的奶茶店来说毛利润率要低很多。“利润是有的，但不是奶茶店这种暴利。我们的生意模式对坪效的要求会更高。”聂云宸向媒体透露的数据是，现在喜茶门店月营业额一般都可达 100 万元以上，生意最好的超过 200 万元。根据喜茶在上海门店放置的宣传广告，其日销高达 3000 杯的坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额），朱丹蓬认为，这高于业内平均每天约为 2500~2800 杯的销量水平。“喜茶门店员工一般7~8个人（不超过10个人），如果日销达到 3000 杯，意味着每人每天需要制作375杯喜茶。我们可以来做一个粗略计算，如果三分钟制作一杯喜茶，而商场的营业时间从早上10点到晚上10点共12小时，即每人每天可以做240杯（不包括休息时间），相较之下还差了100多杯。号称的日销量3000杯存在一定夸大嫌疑，因为在时间上是来不及的。” 比如，在杯子的设计上，喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”，分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种，配上简单的Logo。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠如此解读“性冷淡风格”：“性冷淡风格对于年轻消费者而言，不再是一种对于生活的绝望和失意，相反更多时候是对环保、简洁等新理念、想法的追求。” 产品 利用这一点，喜茶在排队上也用了一些“套路”。在上海来福士广场，由于喜茶门店空间有限，为了营造排队的氛围，长长的队伍甚至安排在了广场外面。门店都只设立一个收银台，设置 7~8 个员工，同样在制造排队以及柜台忙碌不堪的氛围，并推出每人限购两杯的政策来营造稀缺感。虽然，聂云宸在公开场合澄清雇人排队并非事实，但爆出雇人排队的视频还是在网络上盛传。或许，这种不断被放大的网络声音成了喜茶的又一次“自来水”式的传播。 商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，茶饮品牌在进驻商场时，在拿到人流量高的优质铺位上具有优势。相较于传统餐饮及咖啡店，茶饮店具有高频次、高客流量的优势，而它们的单位坪效（每坪的面积可以产出的营业额）往往是咖啡店3~4倍、是传统餐饮6~8倍甚至10倍以上，茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。 餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律：世界上“好吃的”食物，无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品，基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”，甚至预言了下一个走红的产品——牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团，该视频获得了网友的认同，在微博上获得超过6万次的转发。 凌雁咨询首席分析师林岳指出，“贴上紧跟潮流的标签，在网络上展现一个更完美的自己，这件事在新生代消费者看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻消费者非常愿意排队尝试，这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。” 其次，在店面设计上，新式茶饮品牌们有了更大的追求。这种空间体验感的打造更像是在参考星巴克，符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态。比如，门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料，而是采用立体字牌或喷绘；灯光和墙面都不再是统一的白色，出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看，白色、灰色和原木色成了主色调。 在注重“颜值”的时代背景下，喜茶对于年轻人消费心理的洞察也体现在产品包装和店面设计上。“一款产品卖相好看，才能激发起消费者转到朋友圈的冲动，此外，店面元素的设计不再是商家自己觉得好看就可以，而要追求可扩散性，要在店面里面叠加更多的网红设计元素，才能激发更多的消费者的共鸣。” 叶峰涛表示。 只靠品牌壁垒 无法阻挡被复制 传播 以喜茶为代表的奶茶（也可以说是新式茶饮）最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级，摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”，而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解，如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高，只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，创新的普遍做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶，变成新式饮品。 |
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