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武汉马拉松、郑开马拉松、北京半程马拉松、上海半程马拉松、马桥半程马拉松……上周末，近30场马拉松赛事在全国各地鸣枪开赛。国内路跑市场似乎已随着今年春天的到来进入了复苏期。
无论从比赛数量与报名人数而言，中国马拉松赛事今年从整体上呈现出“报复性增长”趋势。根据《2023中国田径协会路跑工作报告》的数据显示，今年1月1日至6月30日，全国共备案133场路跑赛事，其中全马赛事61场，半马及其他项目72场。考虑到新冠病毒感染正式调整为乙类乙管是今年年初，而筹办马拉松赛事需要较长的时间，因此这一报备赛事的数量已颇为可观。
复苏的赛事也激活了众多跑者。以上海半马为例，今年报名人数达到78922人，比2019年（42692人）与2021年（34181人）的报名人数总和更多。同日鸣枪开跑的武汉马拉松也同样“一票难求”。据组委会透露，共有91157名跑者争抢9000余个武马名额，中签率约为10%，而在疫情前的2019年，武马中签率为12%，2018年更达15.2%。
另一方面，在今年多项赛事里，国内大众选手的整体成绩明显提高。3月19日举行的无锡马拉松实现历史性突破，共有1262名选手完赛成绩在3小时以内，成为国内首项“千人破三”的全马赛事。4月2日举行的厦门马拉松里，同样有多达816人“破三”，创赛事新高。虽然比起世界六大满贯马拉松赛每年破三人数在1500至2500人尚有差距，但中国大众选手的成绩提升已大大超出业界预估，毕竟业内原本都认为三年疫情对普通跑者的训练比赛造成了较大的负面影响。
赛事复苏，跑者众多，火热马拉松的背后却是让人有些意想不到的市场遇冷。
经历多年沉淀与品牌打造，北马、上马、厦马、武马等已经打造为成熟的赛事IP，吸引了众多品牌赞助。上周末举行的上海半程马拉松、武汉马拉松、郑开马拉松均获得冠名赞助，由冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方赞助商、官方供应伙伴等组成的四级赞助体系相对成熟，赞助商总数在10家以上。然而同日举行的多项比赛没能找到冠名赞助商，商业合作伙伴寥寥无几。本周末将在上海举行的某项路跑赛事，甚至无一赞助商，收入只有政府比赛补贴与微薄的赛事报名费。
头部比赛过得较为滋润，大部分比赛难以从市场里分到一碗汤，这就是国内马拉松赛事的生存状态。武汉汉马体育管理有限公司总经理包波认为，由于传统马拉松赛事占据核心市区道路，耗用公共服务资源，需联合政府、公安、市民等社会各方面的支持，马拉松其实比拼的是城市硬实力。当赛事主题、宣传、服务的同质化现象日趋严重，一些四五线城市的马拉松赛事难以吸引跑友，陷入“无人报名+招商难”的死循环。包波表示，“在可预见的未来，国内马拉松比赛越来越明显地呈现出头部化趋势。市场资源、社会资源都会向顶级赛事倾斜，它们的市场化程度也更高，也就更吸引跑者的关注。”
未来国内马拉松赛事两极分化的局面会更为明显，这一点得到了多位业内人士的认可。而即使是头部赛事，目前也面临着招商困境。武汉马拉松是世界田联银标赛事，也在国内具备相当的影响力。今年武汉马拉松赞助商总数为20家，数量与2019年持平，但赞助总收入比当年下降约25%。过去国内马拉松赛事最常见的赞助商房地产企业与车企都已淡出江湖，如今的主流赞助商是更贴近跑者生活的消费品牌，尤其是体育装备品牌。多家国内体育装备品牌卷入吸引“破三”选手的“内战”，甚至有品牌开出单场比赛数千元的奖金，竞争激烈程度堪称疯狂。在今年厦门、无锡、重庆等多场大型马拉松比赛里，“破三”选手所穿着装备品牌排行榜前八位几乎被国内品牌包揽，国外品牌仅剩下耐克苦苦支撑。
但体育装备品牌的力量不足以撑起整个中国马拉松市场，“冰火两重天”的局面在短期内难以破解。
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