质疑声逐渐增多 到底是什么困扰了格力再创辉煌？

　　珠海格力电器股份有限公司（简称格力电器）以专业化战略为基础，打破国外巨头对制冷技术的垄断，从一家日渐式微的制造业老厂成长为中国空调业的“世界名牌”。然而自2015年来，格力电器营收跌破千亿元，空调营收在一年内暴降近三成，格力多元化转型尝试虽多，但仍未有突破——宣称卖到 5000 万台的格力手机，最终只卖了 5 万台；收购银隆失败，格力智能汽车计划夭折，外界对董明珠和格力的质疑声也逐渐增多。是什么困扰了格力再创辉煌？ 

　　崎岖的延伸之路

　　产品专业化和市场专业化到一定规模之后，只有多元化才能维持持续增长。面对空调市场渗透率的饱和，像格力这种专注于空调的千亿级家电企业，要想持续增长，只有走多元化之路。但是，格力的多元化道路不尽如人意，小家电、冰箱、手机、新能源汽车的营业状况都不理想，品牌延伸之路颇不成功。

　　1、木已成舟的品牌固化

　　格力多元化最大的阻力不是来自于对手，而是来自于格力自身的品牌固化。上世纪90年代末，格力通过“好空调、格力造”等广告语让格力以专业空调制造商的品牌形象占据了消费者的心智空间。十多年过去了，“格力=空调”这一概念已经深入人心，现在要让“格力=手机、汽车、小家电”，消费者难以接受。事实上，格力自己也意识到了品牌固化的问题，董明珠曾公开说：“你们这些做媒体的，不要老说格力是空调”，董明珠自己也在努力为格力手机代言，甚至不惜代价抢头条，但顽固的消费者就是不为其空调之外的产品买单。

　　其实在消费者消费的理性时代，只要拿出一款足以令人心动的产品，消费者的品牌固化就能有所突破；反之，如果拿出的是司空见惯的产品，品牌固化就难以破除。以前，华为在全中国人的心中是一家做通讯设施的公司，但是当它倾尽全力以成百上千的专利技术为后盾，推出让人眼前一亮的华为手机时，消费者的固见瞬间就转化了，华为由一个通讯设施品牌延伸成移动通信品牌，成功实现了品牌延伸。

　　2、大而空的核心诉求

　　格力创立之初定位于家电，但面对家电业的海尔、长虹、康佳等多家企业的激烈竞争，于是1996年开始改变战略，专注于空调，提出了“格力制造专业空调”的核心诉求。从上世纪90年代到本世纪初，格力一直专注于空调的研发与推广。2010年之后，格力的诉求开始变化，先是“让天空更蓝，让大地更绿”，后是“格力，让世界爱上中国造”，传播的是一种环保理念和中国制造的概念，不指向任何一款产品。这些除了强化格力的品牌责任外，对其多元化的产品扩张没有任何支撑作用。格力空调品牌是靠20年的专业诉求缔造而成的，那么格力手机、格力小家电、格力汽车靠这两句空口号能成功走向千家万户吗？

　　真想由格力空调向格力电器拓展，必须重温格力历史，学习空调的成功之路。集中一个产品，集中一个诉求，集中一个客群，通过若干年的努力，推出第二个拳头产品，才能走出品牌延伸的第一步。如果格力以为有了广为认可的空调，消费者就会无条件接受格力的其他产品，就会为此付出代价。

　　3、品牌延伸欲速不达

　　品牌延伸必须讲究适当的速度和长度，太快，欲速则不达；太长，则不堪重负。无数企业的延伸经历告诉我们，品牌延伸是一项综合管理品牌的未来和资本的决策过程，是一项细致复杂，需要循序渐进的方法和手段的长久工作，必须小心谨慎。然而雄心勃勃的格力的扩张节奏就像那句广告语——“根本停不下来”。

　　2012年，格力打响了多元化的第一枪，将焦点指向冰箱，以“晶弘冰箱，质量为王”为广告语向市场推广。但格力冰箱广告可以说是应了徐志摩的那句经典：“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”。该冰箱问世五年，很多消费者根本不知道它的存在。冰箱尚未站稳脚跟，格力小家电又来了。2013年格力智能小家电全面问世，其推广方式与冰箱如出一辙，既然冰箱都几乎“出师未捷身先死”，那智能小家电又如何能马到成功呢？2016年年报显示，格力生活电器营收仅占到总营收的1.9%。就在冰箱和小家电前进方向不明朗的情况下，格力又于2015年推出了手机，正式进军通信领域。格力给予手机超高的曝光度，期望它能成为格力智能家居的终端入口。事与愿违，格力手机不仅销量惨淡，关于它的铺天盖地般的负面评论正在吞噬着格力苦心经营多年的品牌形象。今年4月，董明珠投资的汽车正式面世。与此同时，格力还推出了汽车空调等产品，延伸网络越铺越大，行业也距其主营业务越来越远。格力汽车尚未投入市场，其市场回馈暂且未知，但是格力又有什么把握能在汽车行业取得竞争优势呢？

　　宝洁一般两到三年推一个新品牌，华为在推出手机七年之后，才敢小心翼翼地推广其笔记本电脑。而格力在五年之内，在四个领域推出了数十个产品，就是世界多元化最成功的通用公司也比不上格力的推广速度。如今格力快马加鞭在多个与主营业务相关性较弱的领域进行延伸，延伸风险很高。管理大师大前研一说：“专注是赚钱唯一的途径。”在这个消费者注意力被大大分散的时代，如果格力仍然盲目画大饼，则很难突破现在“主营空调上升遭遇天花板，延伸业务又没市场难突破”的尴尬局面。

　　落伍的营销思维

　　“喜新厌旧”是人的本性，变化是企业生存的重要方式。格力的发展面临多重窘境，除了品牌延伸存在问题外，落伍的营销思维也是必须要跨过的一道鸿沟。

　　1、产品诉求vs时代要求

　　今天，产品诉求、渠道、促销如何与众不同，成为企业成功的关键，如果继续穿新鞋走老路，难免力不从心。

　　格力对小家电等新产品采用的营销思维仍是过去的老套路。格力空调的营销模式被学术界称为“21世纪经济领域的全新营销模式”，是市场经济时代的创新，但空调的模式已成为如今不可复制的老路。

　　格力手机的产品核心价值就是“质量好”，董明珠在公众媒体上频繁表示格力手机质量天下第一，更是用怒摔手机等方式来表现格力手机的坚固。这不禁让人联想到当年砸冰箱的张瑞敏。但是我们必须提醒她，手机和空调、冰箱可不一样，一台空调、冰箱的寿命约为10年，而最新调查显示，中国手机用户换手机的周期已经缩短到13个月。手机年年换，手机不是用坏的，而是被用户自己淘汰的。如今手机行业的竞争点早已不是质量，而是一种时尚产品的竞争。手机是用来彰显个性的，这种产品属性的变化要求手机厂商必须与时俱进，跟上时代潮流。如果格力还停留在空调这种家电以经久耐用、坚固为核心的质量时代，那么就是没有真正搞清楚手机产品的内涵。

　　2、渠道策略vs品牌延伸

　　得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式，格力空调在激烈的竞争中多年保持高速发展。但对传统自营渠道的过度依赖，租营渠道和线上渠道的缺失已经成为格力多元化发展的不小阻碍。