质疑声逐渐增多 到底是什么困扰了格力再创辉煌？(2)

　　对于空调等大型家电，人们是愿意去专卖店购买的，但要让消费者为几百块的小家电也跑一趟专卖店，消费者可就不太乐意了。让消费者去空调专卖店买手机那更是不太现实。多元化扩张必须有渠道的支撑才能成功开展，根据消费者消费行为的变化调整渠道布局。

　　格力在电商领域发展的决心一直不大，董明珠自己也不太看好电商，曾经表示“喜欢开网店是国家隐患，危害实体经济”，格力的线上渠道一直做为传统渠道的补充而存在。而海尔和美的早在2012年就纷纷完善了电商销售渠道，格力老对头美的更是利用线上渠道保持了60%的年均复合增长率。格力与竞争对手在渠道上的竞争优势正在渐渐被翻转。

　　同时，由于线上渠道的冲击，格力专卖店在没有多种强势产品支撑的情况下，难以像苏宁、国美那样根据市场需求调整产品结构来对冲风险，不断出现专卖店卷款跑路事件，格力的传统渠道安全又频繁受到挑战。这样的渠道策略，如何支撑得起格力代表“中国制造”走向世界的雄心？ 

　　3、传播内容vs打动消费者

　　2015年，格力正式采用“让世界爱上中国造”作为品牌广告语，这体现了格力“超前”的美好愿景。格力想要让世界爱上中国造，第一步要先拿出好的产品，树立良好的品牌形象，否则在全国范围内用这种口号式的广告语进行品牌传播，等于自说自话。如今精明的消费者们早就不为这些企业家的宏伟愿景买单了，能够给消费者留下印象的是那些了解消费者需求、亲近消费者生活的品牌。

　　互联网带来的，不仅是销售方式的转变，还有营销信息传递的方式与内容的巨大变革。格力尝试使用新媒体与消费者沟通，推出了“格力电器”微信公众号，董明珠也开了“董明珠自媒体”的微博。但是从其传播内容来看，内容上与之前那些格式化的新闻稿别无二致，如此传播在内容为王的社会化媒体时代如何吸引消费者的眼球？又如何打动消费者？

　　不难看出，格力的品牌传播思维没有跟上潮流，形式单一，内容老套，难以吸睛。如果仍然走老路子，不转变营销思维，优化传播策略组合，升级传播内容，那么很快就会被大家遗忘。

　　企业家代言是把双刃剑

　　2014年3月，董明珠接替成龙成为格力的代言人，表示“请代言人费用超千万，宁愿把省下的钱花在制作成本上。”董明珠作为格力的品牌代言人，更有我为自己代言的气势，比其他明星代言更具有说服力和公信力。作为一名有代表性的企业家，做到董明珠这样的高度是难能可贵的。随着她的个人曝光度日益增加，董明珠也成了公众人物，有了明星效应。近两年，尤其是成为格力代言人之后，董明珠不断制造话题，抢占头条，为格力省下不少宣传费，这位“霸道女总裁”可谓深谙营销之道，其中的亮点和槽点，都带着铿锵有力的董氏风格。

劳拉·里斯曾经说过，对于一个企业而言，被明星级企业家执掌既有优势又有劣势。董明珠作为企业家的个人品牌与格力的企业品牌相互影响，难以分割。国内外不少知名企业家都树立了优质的个人形象，将自身打造成企业的个人品牌，利用名人品牌效应为企业谋利，优化企业文化，加速企业品牌传播。但企业家个人品牌的塑造也存在一定的风险，一旦领导者形象受损，企业形象也会急转直下，难以挽回。格力电器董事长董明珠的个人品牌形象在移动互联网时代发生着戏剧性的转型，似乎正在从令人敬畏的“铁娘子”转向颇有娱乐性的“董小姐”？

　　1、过度的个人曝光产生负面联想

　　近年来，董明珠妙语连珠，金句频出，已经成为走向前台的企业界话题人物。这种转型，不仅充满戏剧性，也伴有戏谑性。根据2014年~2015年企业家媒体报道数据研究，在企业家个人品牌的传播能力上，现有企业家对应媒体报道数均值为120 条，而格力电器董明珠的媒体可见度达10 万条。董明珠个人的知名度如此扩大，是否有力提升了格力品牌的美誉度？

　　从目前消费者的认知来看，董明珠过度曝光不见得是件好事。当她的行为一旦被媒体负面解读时，就会传播负面影响，虽然有了知名度但是没了美誉度，产生的新闻效应叠加到了企业品牌和产品上面去，分散了消费者对格力品牌产品的关注。

　　2、娱乐化的个人品牌影响企业的专业品牌

　　企业家个人品牌带来的“明星效应”带动消费者对产品品牌、企业品牌的认知，适应了市场导向的发展趋势，能够倡导、灌输企业理念，在事件营销等活动中，起到事半功倍的效果。但是这个前提是建立在企业家个人品牌和企业品牌高度契合的状态下。格力是专业的空调制造商，需要的是专业形象而不是曝光度超级高的娱乐形象，当影响足够大而专业形象不到位时，娱乐化的个人品牌会贬损企业的专业品牌。企业家不是娱乐明星，企业是不能打赌的，格力是国企，董明珠却公开与雷军打赌，会产生什么样的影响？打赌是一种存在不确定性的博弈，而消费者选择企业产品进行消费，是一种确定性的需求。也许这只是一句戏言，但若从赌的角度，消费者跟着董明珠一起赌，无论输赢，企业的专业化、科学性的形象在消费者心中都不复存在，消费者需要的从来都不是赌博玩笑，而是企业的优质产品和服务。

　　董明珠无疑是格力最闪亮的一张名片。高铁站、公交车上、百货大楼外、报纸上，甚至格力手机的开机画面上，都能看到董明珠的照片。那么消费者是否买账？假如你买了格力手机，出现董明珠的头像会有怎样的感受？两年过去了，格力手机的开机画面一事至今存在争议，如果不符合消费者的需求还强制消费者接受，不但会给自己造成负面影响也给格力品牌带来形象损失。当企业家形象不能准确科学地代表企业形象时，以往反复强调的格力专业化形象，工业化精神会逐渐在舆论头条中被大众质疑甚至消失殆尽。