雪梨、圣城杭州和一个野生时尚王国(2)

　　他的公寓里堆满了“包邮区”各个商家发来的快递箱子和包裹，有化妆品、鞋子、衣服，乃至食品，这些都是等待他在直播中兜售的产品。这跟雪梨的办公室有某种相似之处：虽然有30平米左右，但地上、沙发上，柜子上，到处都是款式各异的样衣。你需要绕过十几个挤满了衣服的铁架，才能看到雪梨的办公桌。

　　如果说喊麦的秀场主播都在东北，那杭州就是电商网红的麦加。

　　“两三年前，走进一个杭州的科技产业园区，楼上楼下都是做手游的。现在进入一个创新科技园区，十有七八是做网红相关产业链的。”卡美啦创始人萧飞对36氪说。他是淘宝运营部门出身，目前正在运作一家为网红供应化妆品的供应链公司。

　　“大大小小，几万个总有吧。”蘑菇街对36氪估了一下电商类网红的人数，有平面模特类的，有宸帆这种公司签约的，至少在蘑菇街旗下注册的主播数就有2万个，大量在杭州。

　　杭州的魅力，首先有阿里巴巴、蘑菇街这样的电商公司，此外，还有一整套产业链。比如，为了迎合网红店拍摄的需要，杭州城里的摄影棚已经增加到近30个，即便如此仍是供不应求。有的大摄影棚干脆对外开放，宣传语写着网红拍照街区。游客往白色字母墙前一站，加上滤镜，多少能找到些网红阳光明媚的小清新感。

　　杭州还埋伏着无数家流量运营小公司，深谙如何有效率地采购流量，比如在一个大V的微博上投放转发，把粉丝引导到另外一位网红的主页上去。也懂得指导网红怎么把粉丝通、粉丝头条等营销工具结合，让每一分钱花得更有成效。这其中还有许多依附于大平台，靠内容来吸引流量的运营号，比如“涩谷小猫”这样的淘宝头条穿搭号背后其实是一群不修边幅的年轻男人。

　　还有最重要的、这个野生时尚产业的根基：长三角的生产流水线。

　　江浙沿海是中国服装业的中心，周边分布着不计其数的大小工厂，绍兴、嘉兴、桐庐、桐乡、义乌、温州，这些地名背后藏着面料、拉链、纽扣等所有生产环节的供货商，以及从外地蜂拥而至的熟练制衣工。

　　如果回看现在几位带货网红的崛起路径，会发现惊人地相似：她们都起步于江浙，身后有供应链资源和人脉。雪梨出身于纺织业发达的温州，张大奕选择跟浙江的供应商如涵合作（被视作网红经济代表的如涵已经上市），Lin张林超、ANNA的家族都在服装业浸淫多年。她们的大本营都在杭州。

　　在杭州有号称“中国服装第一街”的四季青，男装、女装、童装、面料等不同门类各占一栋或几栋楼。装货的大卡车从早到晚停在街面上，载着货品发往外地。这些从批发市场拖出去的衣服，隔几天会以时尚、潮流、韩式或学生风等不同关键词出现在市面上。

　　六年前，雪梨和同学钱昱帆“出道”开淘宝店时首先靠从批发市场档口拿货。只不过那时，四季青批发商还看不上这些女孩。批发市场拿货多以“手”起卖，一手指的是一件款式的S、M、L等完整尺码，网红小买家只能按件起。卖别人50元/件的衣服，给她们开价70元/件。

　　雪梨的优势只是比别人多一点点时尚嗅觉和穿搭风格。到浙江工商大学入学报到的那天，朱宸慧（那时她还不叫雪梨）被爸爸妈妈奶奶簇拥着，穿着一件无袖格子衬衫和高腰短裤，背着一个小背包，不算名贵和暴露，但她的舍友兼日后的生意搭档钱昱帆一眼就看出那是精心搭配过的，“很韩”。

　　时尚的信息无孔不入，斩男色、姨妈色、OL风、学生风、街头风……潮流更替速度越来越快，而批发市场的档口货源却很难稳定。为了其它淘宝店差异化，雪梨开始摆脱批发市场，依靠家里的人脉从工厂直接下单。

　　中国的服装加工业也在发生剧烈的变化：先是外贸大单对精益化生产的改造，再是韩都衣舍、七格格等淘品牌的洗礼，时尚的更迭周期加速，给习惯做几笔大单子就吃一整年的工厂造成了压力，也给网红创造了前所未有的机会。

　　300元漫步巴黎街头

　　在巴黎街头抱着法棍行走，在纽约公园的长椅上微笑，在墨尔本的海岸边看书……如果同时关注几个头部电商网红，你会发现自己的微博首页几乎被她们的笑容占领了，尤其在双十一前后。

　　网红们一间门店都没有，但比ZARA更贴近顾客，照片就是网红电商的橱窗。当然，只有头部网红才有实力频繁出国街拍，像雪梨这样的顶尖网红还拥有专门的视觉团队，即便如此，每张图片也必须经过她手才能发出。雪梨的客户群被精准地定位为18-26岁的年轻姑娘，多半还在校读书，或者刚工作两三年。张大奕、ANNA、Lin张林超的定位也类似。

　　网红并不避讳与大牌设计同款，她们干脆明示暗示，比如用“巴黎家家”来指代“巴黎世家”——“这件巴黎家家的棉衣哈哈哈”——一种心照不宣的传达。

　　一件巴黎世家的当季棉外套，你可以在数个网红店看到变体。她们在微博上诚实地写道，“这件衣衣是我逛街时买的私服，原价让人肉痛，特地找师傅打版修改的噢，喜欢的点赞抽奖。”

　　换个面料，换种颜色，加个帽子，去掉拉链，定价为200-400元左右，从奢侈品到平价快时尚自上而下的传达就这么完成了。

　　宸帆联合创始人章子晗个人最喜欢的品牌是CéLINE，她的职责是把控宸帆的整体设计风格。但在设计当中，她说，个人品味排在消费者需求之后。

　　一切服务于粉丝，如果粉丝的消费承受力就在200-400元之间，网红便不会花精力开发超出这个价格区间的产品。

　　随着电商网红影响力的增强，她们还得到了大品牌青睐。相比娱乐明星，网红的销售转化率则更为直接。

　　但是网红们对品牌合作更为谨慎。雪梨曾拒绝过一款单价近4000元的产品进店销售的需求，她们更喜欢选择口红、香水等单价不高的产品，因为粉丝买得起。毕竟带货是证明她们商业价值的重要指标。

　　雪梨经营着一个核心粉丝微信群，人数大约在二三十人，最小96年，基本都是90后——大多数电商网红都有这样的核心粉丝群。她们每天跟粉丝道早安，像闺密一样交流电视剧。每次到上海，雪梨会主动请粉丝吃饭。当选款上有拿不定的主意时，雪梨会把照片发在群里征询意见。

　　“只有这些人才会说真话”。雪梨说，员工或其它粉丝出于对雪梨的敬畏或喜爱，往往会说什么都好看。

　　差评，最令雪梨最焦虑，只要在微博上看到粉丝的抱怨留言，她会第一时间截图，交给客服小组寻找原因。